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浙江省2012年上半年旅游經濟運行分析
作者:政策法規處 發布時間:2012-07-30

2012年上半年,我省旅游業在全國經濟總體呈現下行走勢的背景下,克服了第一季度持續低溫陰雨天氣的不利影響,總體運行平穩,情況好于預期。國內旅游和入境旅游平穩增長,出境旅游大幅增長,呈現“兩平一高”的發展格局。旅游產業運行情況良好,三大傳統行業運行走勢略有分化,住宿業增長相對放緩,旅行社實現平穩增長,景區繼續保持大幅增長。旅游投資保持增長,重大項目著力推進,產業融合縱深發展,旅游產業對相關行業的帶動效應進一步增強。

一、上半年旅游經濟運行總體情況

(一)市場表現

旅游接待主要指標均保持平穩較快增長,較去年同期增速有所放緩。1-6月,全省累計接待入境游客397萬人次,同比增長13%;實現國際旅游(外匯)收入24.1億美元,同比增長12.3%;根據抽樣調查測算,接待國內游客1.89億人次,同比增長13.9%,實現國內旅游收入2020億元人民幣,同比增長16.1%。全省旅行社組織出境游客64.8萬人次,同比增長32.6%。實現旅游總收入2175億元人民幣,同比增長15.5%。

1.國內旅游平穩增長,增速有所放緩

2012年上半年,我省累計接待國內游客人次數比去年同期增長13.9%,同比增速較去年同期回落4.4個百分點;實現國內旅游收入比去年同期增長16.1%,同比增速較去年同期回落5.5個百分點。分析其中的原因,一是一季度我省大部分地區持續低溫陰雨天氣;二是國內外經濟環境復雜多變,國內經濟下行明顯,進入較長的調整期,居民收入信心指數下滑,造成出游意愿下降。

2.入境旅游穩中有升,增速小幅回落

2012年上半年,全省接待入境游客人次數增長13.0%,同比增速較去年同期下降0.3個百分點;實現旅游外匯收入增長12.3%,同比增速較去年同期下降3.7個百分點。其中接待外國人261萬人次,增長12.7%;香港同胞47.7萬人次,增長10.5%;澳門同胞12.7萬人次,增長30.7 %;臺灣同胞75.6萬人次,增長13.2%。在全球經濟持續低迷和歐債危機愈演愈烈的情況下,我省入境旅游市場近幾年來一直保持平穩,來之不易。

3.出境旅游大幅增長,目的地分化明顯

2012年上半年,全省旅行社累計組織出境游客中,出國游人數激增,港澳游人數略有增長,臺灣游扭轉跌勢,實現兩位數增長。1-6月,出國游人數在2011年快速增長24.7%的基礎上,再激增59.3%;港澳游人數增長1.6%,同比增幅較去年同期上升了5.1個百分點;臺灣游人數8.1萬人次,在2011年人數下降15.9%的基礎上,實現增長12.1%。我省出境旅游能始終保持較高增長,一是得益于人民幣不斷升值,使不少境外旅游產品性價比優于國內產品;同時出境游目的地國家更加重視中國大陸游客,不斷出臺針對游客的簽證優惠政策;加之旅行社看好出境旅游市場,在產品線路打造、出境游包機、航線營運等方面投入較大,市場推廣力度更是空前。旅行社組織港澳游人數下降,是出游組織方式發生結構性轉變帶來的必然結果,港澳游發展到今天,已經是一個相當成熟的產品,隨著交通和出入境手續越來越便捷,更多的游客選擇自由行,而不是通過旅行社出境;上半年香港和澳門的商品促銷力度遠不如以往,以購物為主要目的之一的港澳游吸引力有所下降,也是導致港澳游人數下滑的原因。2011年臺灣游的負面影響已經逐漸被市場消化,臺灣游的吸引力依然巨大,實現轉降為升合乎預期。

(二)產業績效

2012年上半年,我省旅游經濟實力穩步提升,帶動作用進一步增強。旅游企業克服各種不利因素,經營業績良好;全省共實現旅游投資269.43億元,完成年度計劃的53%,重大項目得到有力推進;產業融合提速推進,涌現出一批新型旅游業態;旅游業對零售、餐飲等相關行業的帶動作用進一步增強,全省社會消費品零售總額同比增長13%,餐飲營業額同比增長17.8%。

1. 旅游企業經營業績良好

住宿業經營平穩增長,經營指標有升有降。1-6月,全省納入統計的住宿設施實現營業收入166億元,增長3.6%;平均客房出租率59.72%,同比下降1.2個百分點;平均房價330.97元/間·天,增長4.2%。從住宿設施類型來看,非星級住宿業業績普遍好于星級飯店,高星級飯店經營業績普遍好于中低星級飯店。從地區差異來看,義烏、衢州、嘉興、紹興等地住宿業業績明顯好于省內其他地區。

旅行社三大業務均有提升,總體營收明顯好轉。上半年,我省旅行社在入境、出境和國內三大業務領域均實現較快增長。入境業務轉降為升。1-6月,旅行社累計外聯入境游客46.5萬人次,增長31%;累計接待入境游客45.9萬人次,增長14.8%。從月度數據來看,除2月份出現下滑外,旅行社外聯和接待入境游客均保持較大幅度增長。從國別來看,美洲游客數量總體增幅較大,亞洲的泰國、印度、馬來西亞、越南和歐洲的德國、意大利、芬蘭等國家的游客數量增幅明顯,非洲游客基數較小但增速較快。國內業務持續快速增長。1-6月,旅行社組織國內游客703.7萬人次,增長62.1%,接待國內游客694.2萬人次,增長11.9%。出境業務大幅增長。1-6月,全省旅行社組織出境游客人數同比增長32.6%。其中,出國游人數增長59.3%,港澳游人數增長1.6%,赴臺游人數增長21%。

景區接待持續增長,高等級景區業績突出。上半年,我省旅游景區接待依然延續了近幾年的火爆局面。1-6月,全省納入統計的旅游景區(點)共接待游客2億人次,同比增長27.1%,實現門票收入28.7億元,增長22.1%。高等級景區表現搶眼,全省9家5A級景區共接待游客3780萬人次,占到全省景區總接待量的18.9%,同比增長28.5%,超出全省景區整體增長率1.4個百分點;實現門票收入8.1億元,占到全省景區總門票收入的28.2%,同比增長25%。

2.旅游投資保持熱度不減

上半年,各地認真貫徹全省重大旅游項目推進會精神,切實加大旅游項目投資,突出抓大項目,著力解大難題,旅游項目建設態勢良好。全省旅游在建項目682個,總投資4236.2億元,今年計劃投資508億元,1-6月,實際投入296.43億元,完成年度計劃的53%。“6+29”個重點項目進展情況良好,總投資1224.7億元,今年計劃投資78.88億元,實際完成投入23.9億元,完成年度投資計劃30.3%。旅游投入中的政府主導作用更加突出,旅游投入結構不斷優化,政府投入比重平穩有升,企業投入大幅增加,浙商回歸投資旅游頻閃活力,安吉天使樂園、德清森泊旅游綜合體、紹興夏威夷風情園等重大項目開工,浙江旅游已經成為國內外大型知名企業集團投資的熱點。

3.新業態增強產業帶動效應

旅游新業態加速涌現,快速發展。產業融合成為業態創新的重要推動力量,在工業旅游、鄉村旅游、海洋旅游、文化旅游等蓬勃發展的基礎上,中醫藥養生旅游、老年養生旅游、運動休閑旅游等又一批新業態進入培育期。省中醫藥文化養生旅游示范基地、省十大老年養生旅游示范基地和省運動休閑旅游示范基地等評定工作相繼啟動。旅游對工業、農業、海洋經濟、文化產業、體育產業、中醫藥產業等的帶動作用通過業態創新得以進一步增強。

4.旅游服務品質穩步提升

全省上下繼續圍繞《浙江省旅游行業品質提升戰略》,全方位推動各地品質提升戰略的實施。確定溫州、淳安等27家單位為首批浙江省智慧旅游試點單位。繼續推進特色文化主題飯店創建、品質旅行社評定、旅游景區提升工作,1-6月,全省新增五星級飯店6家、五星級旅行社4家、5A級旅游景區1家。公共服務設施建設取得突破,浙江省12301旅游咨詢服務熱線正式簽約,將為旅游咨詢、投訴、預訂、救援等提供全方位服務。為適應旅游市場散客化、自助化和休閑化增多的發展趨勢,綠道建設和旅游露營地建設在全省各地全面鋪開。

二、上半年旅游經濟運行特點

(一)重大項目著力推進

省旅游局將2012年確定為我省“旅游大項目突破年”,旅游項目推進機制不斷健全,措施更加有力有效,旅游投入態勢強勁。省發改委將30個旅游項目列入省重點項目,39個項目列入省服務業重大項目計劃,省國土資源廳支持旅游重大項目的用地規劃調整,想方設法多安排土地指標,省財政廳積極幫助爭取旅游重大項目的補助資金,省交通運輸廳針對德清開元旅業森泊旅游綜合體、嵊泗徐公島旅游開發兩個項目涉及交通保障問題進行專題研究,這些都為旅游重大項目建設提供了有力保障。旅游重大項目建設中普遍存在土地指標不足、融資困難、政策受限等問題,若這三個瓶頸問題能有所突破,我省旅游重大項目的建設成效將更加顯著。

(二)產業融合縱深發展

為不斷增強旅游產業的輻射拉動力,我省加快旅游業與工業、農業、體育、中醫藥、養老和文化等產業的融合發展,積極培育旅游新業態,為旅游業的發展注入了新的活力,拓展了旅游業的產業功能和發展空間。主要表現為:一是推動工業旅游全面發展;二是促進鄉村旅游轉型升級;三是培育中醫藥養生旅游產業;四是積極開發老年養生旅游新業態;五是推動運動休閑旅游深入開展;六是助推文化旅游興旺繁榮;七是推進海洋旅游快速發展。一批集觀光、休閑、娛樂、康體、運動、養生等于一體的旅游綜合體成為新的旅游聚焦點。社會各界和相關部門對旅游產業融合發展認識到位,認為它是推動旅游產業做大做強的重要抓手,是推動旅游業成為戰略性支柱產業的唯一選擇,是推動“小旅游”向“大旅游”轉變的強大合力,但缺乏專項扶持政策和資金。

(三)企業發展有所分化

旅行社、景區運行情況良好,住宿業相對困難。我省旅行社大力開展品牌化和網絡化建設,一方面細分市場,針對老年市場、親子游市場等新的旅游消費群體開發產品、開展營銷,另一方面著力拓展受經濟環境影響較小的散客業務,積極改善提升產品和服務,旅行社入境業務扭轉去年下滑態勢,實現兩位數的增長,國內業務和出境業務均呈增長態勢。旅游景區接待依然處于火爆局面, 接待量價齊升,這與A級景區創建和景區高端管理人才的培養等品質提升工作密切相關,從另一側面也顯示了加大投入、加快推動旅游景區建設是我省旅游發展的核心。住宿設施經營業績出現客房出租率略有下降而平均房價逐步提高的態勢,其中會議、商務、婚宴市場提升較快,通過提高平均房價來實現預期營收,以應對客房出租率的波動,住宿業目前面臨的主要困難是人力資源的瓶頸和原材料采購成本漲價以及用水、用電等能源成本相對過高等。

(四)旅游營銷成效顯著

在旅游產業發展環境仍將十分嚴峻的情況下,旅游企業和旅游目的地將工作重點轉向市場營銷,以更加卓有成效的營銷工作來推動產業持續提升。上半年,我省不斷加強旅游市場營銷工作的力度。一方面加大資源整合力度,注重發揮新老媒體的作用,繼續在中央電視臺投放“詩畫江南·山水浙江”的整體形象廣告,積極運用網絡、3G等信息技術,廣泛開展微博營銷和手機營銷,省旅游局微博粉絲突破80萬。積極開展創意營銷和事件營銷,利用“浙江-靜岡友好觀光年”契機投放公交車身廣告等。另一方面重點打造節慶品牌,相繼舉辦了浙江(江蘇)旅游交易會、第四屆浙臺旅游合作大 會、第四屆中國國際旅游商品博覽會、浙江-首爾旅游說明會等一系列旅游節慶活動。全省各地針對目標客源市場都開展了卓有成效的旅游推介會,但營銷手段缺乏創新。

(五)人才建設穩步推進

針對酒店在集團化連鎖發展的過程中受到管理人員嚴重匱乏的制約,旅行社產品設計人員短缺影響創新能力,景區員工素質影響服務品質提升等人才短缺問題,上半年,全省上下認真實施旅游人才發展“十二五”規劃,加大旅游人才建設力度。加強導游隊伍建設,通過導游管理體制改革、日常監管、保障機制建設等措施,規范導游從業行為,改善導游工作環境,建立覆蓋面廣、梯隊層級好的導游隊伍。加強高端人才培養,相繼舉辦了全省旅游景區(點)高端管理人才培訓班和旅游飯店總經理崗位職務培訓班等。加強基礎人才培養,注重發揮高校在人才培養上的基礎作用,積極推進浙江旅游職業學院國家示范性骨干高職院校建設。

三、下半年全省旅游經濟走勢的預測

盡管受國際政治經濟和國內宏觀經濟環境等因素影響,下半年我省旅游經濟可能會承受較大壓力,但因為下半年是傳統旅游旺季,假期多,節慶活動多,所以我們對下半年全省旅游經濟運行仍持樂觀態度。預計下半年,接待國內旅游人次同比增長15%左右,國內旅游收入同比增長18%左右。入境旅游市場方面,考慮到歐債危機持續、地區政治波動等國際經濟發展的不確定因素猶存,預計下半年接待入境旅游人次指標同比增長8%左右,旅游外匯收入指標同比增長10%左右。出境旅游市場方面,由于多個國際線路的增加和出境旅游費用的眾多優惠,預計下半年出境旅游市場將持續高速增長,出境旅游人次同比增長20%左右。

四、下一步旅游經濟發展應關注的問題

除了國際、國內經濟環境和天氣因素等外因,我們分析旅游經濟運行還存在旅游產品老化、經營模式單一、營銷方式滯后以及服務品質欠佳等內因,建議重點關注和研究以下問題:

(一)注重旅游項目建設和旅游產品開發

全省上下要認真貫徹落實省十三次黨代會和全省旅游重大項目推進會精神,根據“重點提升金融、商貿、旅游等產業發展水平”、“大力發展生態旅游、休閑養生旅游等產業”的要求,繼續深化“旅游大項目突破年”活動,堅持突出抓大項目,突破土地、資金等要素瓶頸,加快項目建設進度,切實加大旅游投資,確保全年完成500億的投資任務。同時,著力打造旅游產品中的景區、飯店、旅游線路等核心吸引物。

(二)注重產業融合和拉長消費鏈

下半年繼續推進旅游產業與農業、工業、體育、中醫藥、文化等相關產業的融合發展,整合多種資源,進一步推進鄉村旅游、工業旅游、中醫藥文化養生旅游、老年養生旅游、運動休閑旅游、文化旅游、海洋旅游等旅游新業態的發展,培育新的旅游增長點和聚焦點,打造更多適應游客個性化需求的旅游產品,進一步優化旅游產品結構,形成旅游消費層級群體,延長產業鏈。

(三)注重行業結構調整和轉型升級

旅游傳統行業飯店、旅行社、景區目前的發展雖然平穩,但后勁不足。應該大力推進城鄉一體化和產業融合,培育一批集觀光、休閑、度假、娛樂為一體的旅游綜合體,建設集度假酒店群、旅游景區、休閑娛樂場所為一體的旅游產業集聚區,以形成規模效應,創新發展方式,實現轉型升級。

(四)注重優化服務提高游客滿意度

游客滿意度能夠綜合反映各類游客對吃、住、行、游、購、娛等要素的評價,是旅游服務品質的綜合體現。調查結果顯示今年全省游客滿意度第一季度為80.1,第二季度為79.1,略有下降,主要原因是第二季度正值全省旅游旺季,游客量的迅速增加使旅游公共服務無法滿足游客需求。麗水(82.1)、嘉興(81.2)、寧波(80.4)是位列浙江省第二季度游客滿意度最高的三個城市,南湖(81.6)、烏鎮(81.2)、溪口滕頭(81.2)在5A級景區中排名前三。各地應充分重視全省游客滿意度調查分析的結果,著力改善旅游景區的周邊環境,強化旅游餐飲的地方特色和服務質量,完善提升旅游景區的衛生設施,著力解決自駕車游客停車難等問題,進一步提高游客滿意度。

(五)注重營銷理念方法創新

下半年應更加重視市場營銷的理念和方法的創新,圍繞造聲勢、擴影響、樹形象的總體要求,細分客源市場,有針對性地開展市場營銷,提高宣傳推廣活動的績效水平,加大資源整合和投入力度,積極運用網絡、3G等現代信息技術,廣泛開展新媒體營銷,辦好2012年浙江山水旅游節等重大活動,以及赴歐洲大型宣傳促銷、赴澳洲交流推廣、赴寧夏內蒙旅游推廣促銷等大型促銷活動。

(六)注重旅游公共服務的發展

“智慧旅游”的核心是旅游公共服務體系,下半年應在推廣12301系統的基礎上,進一步關注我省的旅游公共服務體系的建設,著力加快旅游公共信息服務體系建設;加快旅游安全保障體系建設;加快旅游交通便捷服務體系建設;加快旅游惠民便民服務體系建設;加快旅游行政服務體系建設。

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